一、SARS危机，或研究的缘起
尽管公元2003年的年历牌刚刚翻过三分之一，但是所有的人都不会否认对这一年的中国甚至整个世界来说，最具影响力的事件将莫过于SARS（Severe Acute Respiratory Syndromes，即严重急性呼吸综合征）病毒或非典型性肺炎（Atypical Pneumonia）的流行。这一起始于2002年11月广东佛山市的严重呼吸道传染性疾病，在短短的半年时间里已经蔓延到包括香港和台湾在内的全国20余个省市自治区，并开始影响到包括加拿大、美国、印度支那和欧洲各国在内的全球近30个国家（《财经》报道，2003；Rosenthal, E., 2003）。4月14日，因SARS肆虐而亲赴广州考察的中国国家主席胡锦涛，用了 “我们很揪心”、“感到焦急”来表达对疫情的严重关切（胡奎，2003）。截至5月20日，感染SARS病毒的全球人数已经达到8000人以上，其中中国大陆5248人，死亡人数294人，这还不包括近2000例疑似病人（新华社a，2003）。并且，尽管包括中国在内的世界各国和世界卫生组织（WHO）动用了巨大的人力、物力，进行了前所未有的全球性合作，遏制住了发病的高峰势头，但这一疾病目前仍在流行。
SARS病毒的肆虐并不是一个简单的医学或流行病学问题，同时也是一次严重的社会危机。我们所以说SARS病毒的流行是一次严重的社会危机，是因为这场灾难不仅夺去了许多人的生命，耗费了无以计数的社会财富，而且对人们的生活秩序、经济与社会发展以及整个人类文明构成了严重的挑战。单从本文主题所限定的角度说，在这一危机发生和波及的前后半年的时间里，广州、北京、湖北、广西、海南、香港、福建、湖南、江西以及江苏、安徽和四川等10多个省市都先后出现了大规模的流言和谣言的传播现象，以及以抢购、群体性惊恐、民工和大学生无序溃散为主要表现形态的强烈的不合作和不合理的社会恐慌现象。
从社会心理学的角度说，流言（gossip）和谣言（rumor）都是在社会大众中相互传播的无根据不确切的信息。在汉语中，“流言”一词始见于《尚书·金藤》，其文曰：“武王既丧，管叔及其群弟，乃流言于国曰，公将不利于孺子”。蔡沈注云：“流言，无根之言，如水之流自彼而止此也”。谣言在中国史书上则有“谣诼”之称，始见于屈原的《离骚》：“众女嫉予之峨眉兮，谣诼谓予以善淫”。注云：“谣谓毁也，诼尤譖也”。由此来看，流言和谣言虽然都是无根据不确切的信息，但两者严格说来还是有区别的：前者是无意讹传的，后者则是有意捏造的（周晓虹，1998a：427）。考虑到流言和谣言的传播是匿名的，且以几何级数的方式扩展（如果知道1张纸对折50次的厚度是地球到月亮的距离，你就能够迅速地理解流言和谣言传播的速度），很难寻访到它们的最初来源，以致我们常常无法确定传播者的动机，从而无法有效地将这两者分开；加之有些传闻事后证实并非毫无根据，只是在传播之时尚未获得官方渠道的证实，所以在本文中我们常常会将流言和谣言统称为传言（Legend）。
无论在传统社会还是在现代社会，流言和谣言都是一种常见的社会心理现象，或者说是一种以信息传播为特征的集群行为（Popenoe，D.，1986：547）。同时，它也是包括社会心理学家在内的社会科学家关注的研究主题之一。在有关传统中国社会发生的流言和谣言事件中，有两项研究值得我们在这里简略述及：其一是美国著名汉学家孔飞力（Philip A. Kuhn）的《叫魂》（1990／1999）；其二是苏萍的《谣言与近代教案》（2001）。在前一项研究中，对中国历史有着相当把握的孔飞力，通过对乾隆时期档案的解读，向我们描述了1768年因民众相信一种被称之为“叫魂”的妖术流行，是如何导致了江浙等12个省份近2亿人口的社会大恐慌；而在后一项研究中，有着社会心理学与历史学双重背景的苏萍，则通过对晚清一系列著名教案的分析提出，利用谣言动员民众是晚清士大夫屡试不爽的反教手段之一。这一研究不仅揭示了谣言的另一面社会功能，而且使得我们能够发见，在反教谣言的背后，我们的民族隐藏着怎样的心理与社会危机（苏萍，2001：4）。
在西方社会学与社会心理学中，有关流言和谣言的经典研究当推G.奥尔波特和L.波斯特曼对1942年美国“珍珠港事件”中战时谣言的分析。这一谣言的传播是以美国民众对官方的“战时损失报告”的不信任为基础的，而G.奥尔波特和L.波斯特曼的分析不仅指出了形成谣言的两个条件——事件的重要性和信息的模糊性，而且提出了谣言传播过程中的三种基本机制：削平（Leveling）；磨尖（Sharpening）和同化（Assimilation）（Allport, G.,& Postman, L, 1945）。这三大机制不仅为我们研究流言和谣言的传播提供了有效的分析工具，而且表明流言和谣言在大多数情况下不是一个人的创造，而是一系列传播者行为累加或“群体贡献”的结果。
本项研究的经验资料主要来自这样几个方面：其一，2003年2月10日起至5月20日至的相关报刊文献，其中包括有关SRAS病毒流行及公众反应的新闻报道和市民与专家访谈。其二，2003年5月1－4日和5月24－25日，由南京大学社会学系先后两次完成的 “非典型性肺炎流行的公众反应与社会后果”千户问卷调查。该调查对象是北京、上海、广州、重庆和南京全国五大城市的2000余户居民（每次1000人／户以上），调查通过电话访问系统进行，通过当地局号随机生成的电话号码抽取调查样本。其三，2003年5月1－4日进行的同一研究项目的专家访谈。南京大学社会学系的教师和博士研究生通过电话访问系统，就与SRAS流行的公众反应和社会后果相关的10个问题，对北京、上海、广州、南京、武汉和杭州的30位经济学家、社会学家、政治学家、心理学家、大众传播学家和人类学家进行了深度访谈。
二、SRAS传言的社会成因解读
在对SRAS传言的社会成因进行解读之前，我们有必要对其传播的过程作一个简短的回顾。
虽然早在2002年12月到2003年1月间，随着非典型性肺炎在珠江三角洲的传播和蔓延，有关“非典”的种种传言就出现在广东省的河源、中山、东莞等地，但大规模的传言及与其相伴随的强烈的社会恐慌却出现在2003年春节后的广州。2月8日及随后的几天，广州谣言满天飞，其主要内容基本上与疾病本身有关，诸如“广州发生致命流感”、“不明病毒一夜夺命”、“打个照面或者对望都会传染” ……等；这类传言直接导致了广州及相邻省市的市民大规模的抢购板蓝根、食醋和医药用品。在接下来的2月12日后的几天，虽然在广州市政府2月11日的正面回应下，第一波传言已经退去，但第二波传言又起，而且借助着人们此时普遍存在的恐慌心理越演越烈。此时的传言除了“食盐可以治疗肺炎”外，和SRAS病毒的流行已经没有直接的关联，包括美伊即将开战，“食盐、大米、油要涨价”；以及番禺的“农药船沉没污染了饮用水源”等。在它的直接影响下，广州及邻近的番禺先后掀起了抢购食盐、大米、油及桶装纯净水和矿泉水的风潮，广州许多超市里人头涌动，队伍长达上千米（樊克宁，2003；戎明昌、陈明光，2003）。
3月，因为热火朝天的美伊战争（尤其是人类第一次用电视直播的方式直播战争）和“两会”的召开，公众的注意力被从非典型性肺炎的流行上移开，而此时SARS病毒正以北京为中转站，悄悄地向全国各地流行（《财经》报道，2003）。从4月初起，随着北京疫情的逐渐严重，与SARS有关的传言在北京开始大规模流行，其主要内容涉及某些地段和办公大厦的被封闭隔离或死了多少人，对食物和医药用品的大规模的抢购也随着传言及由此引发的恐慌而蔓延。从21日起，有关北京市城八区自23日起要“封城”的传言不胫而走（北京青年报，2003），其后更是发展到有人谣传北京“要用飞机撒农药的方式进行全城消毒”。在这一传言的影响下，北京发生了大规模的以学生和农民工为主体的离京溃散大潮。
上述种种现象还只是城里人的现代“杰作”。因为农村信息不灵，加之5月之前“非典”的流行尚未对农村造成现实的威胁，农民对SARS病毒的反应似乎要慢半拍。不过，从5月初起，随着疫情的发展和民工返乡的增长，一些地区的农民也开始参与到流言和谣言的制作与流传中来。5月3日，两湖地区开始盛传谣言，并且在4天内借助手机短信和电话飞传14省。此次传言的基本版是“一婴儿出生就能说话”，说只要家家户户放鞭炮即可防治非典。一时间，湖北、湖南、安徽、广东、江苏、贵州、山西、陕西、福建、江西、云南、四川、广西、浙江等14个省的部分农村鞭炮齐鸣，它将自今年2月起的“非典”传言推向了顶峰（张立、赵凌等，2003）。
我们在前文曾提及G.奥尔波特和L.波斯特曼给定的形成谣言的两个条件——事件的重要性和信息的模糊性，这一看法此后一直是有关谣言形成的标准观点（Shibutani,T.,1966）。事实上，正是重要性和模糊性，决定了人们获得对某件事件的解释的强烈动机。在我们的五大城市调查中，公众对非典流行表现出了高度的关注程度，对此“非常关心”和“比较关心”的比率之和达到88.0%（城市间的差异与不同城市在调查时期非典流行的严重性及脱敏程度有关，比如广州自2月起就流行非典，3个月以后关注度已有所降低）。按照盖洛普民意测验的调查，在现代社会，能让80％以上的人对同一问题产生兴趣的可能性很小（罗伯逊，1988：795）。这说明,非典的流行对公众确实具有相当的重要性。
其实，SRAS病毒对公众的重要性并不单单取决于其对生命的危害程度，也在相当的程度上取决于它的不可控性。尽管同另一致命性疾病——艾滋病（AIDS）全球近4000万人感染的严重性相比，SARS至今感染的全球病人数量不过是AIDS的五千分之一，但由于SARS病毒流行在某种程度上的个人不可控性，它极大地提高了人们的恐慌程度。［1］传染病学研究表明，AIDS是由于感染上HIV即人类免疫系统缺损病毒引起的，而HIV的传染渠道包括：性交、血液感染和怀孕或哺乳期母婴相传（翁乃群，2001：18）。对大多数人而言，相对检点的性生活（如稳固的性伴侣、异性恋等）、安全和正规的输血，基本上可以免除他们对感染AIDS的担忧。但是，城市尤其是大都市中人口密集的居住和生活方式，使得主要通过飞沫传染的SARS具有了相当程度的个人不可控性，这种不可控性提高了事件本身的严重性。
在这样的情况下，公众需要的是有关事件的清晰说明，借此来了解事件的严重性及确定自己的对应行为，而有关这一事件的信息的模糊则会增加人们通过议论获得某种合理性解释的动机。但是，我们已经看到，在SARS传播的初期，几乎所有的媒体都无一例外的集体性“失语”。先看2月初的广州，尽管从2002年的11月起，非典就开始在广州周边的城市流行，但一直没有主流媒体给予正面报道。2月8 日－10日，当广州市内大规模传言四起的时候，主流媒体依旧保持了不应有的沉默。2月10日，《羊城晚报》才报道，近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多。但由于报道语焉不详，不但未能使公众了解事件的真相，反而加剧了人们的恐慌（因为它证实了传言的内容或部分内容的真实性）。直到11日上午，广州市召开了相关的新闻发布会后，媒介才开始较为系统、正面地回应大规模的传言，并对SARS病毒的流行情况进行报道。在这里，有两点需要指出：其一，正是主流媒体的缺席及由此导致的信息的模糊，使人们在疑问的同时增加了通过相互议论获得解释的动机；其二，在相当的程度上主流媒体的开口说话，是传言“逼迫”的结果。我们可以将这一事实陈述为，传言对问题及问题的严重性提出了自己的假设，它迫使主流媒体必须对此给予证实或证伪。［2］
北京地区的传言是上述观点的另一种诠释。尽管北京最早的SARS感染出现在3月1日（《财经》报道，2003），但在4月20日前一直没有获得正确的报道。3月12日，WHO报道了中国非典疫情的严重性，但因为“两会”期间，我们的媒体也没有报道（专家访谈个案Communication4；Communication3）。一直到4月1日，外交部发言人在北京举行的记者招待会上还说，发生在中国部分地区的非典型性肺炎已经得到有效控制；3日，时任卫生部长张文康在另一场新闻发布会上更是笑言：“在中国工作、生活、旅游都是安全的”（新华社b,2003）。
但是，SARS没有因为卫生部长对安全的承诺而止步，此后的半个多月内形势一步步严峻起来（从某种程度上说，承诺造成了公众的麻痹，而这是后来公众突然了解现实的危险后过度恐慌的原因之一，参见专家访谈个案Sociology4）。与此同时，与SARS有关的传言和抢购也开始在北京大规模地流行（南香红、李海鹏，2003）。
三、畸变之一：个人心理与行为的歪曲
尽管事件的严重性和信息的模糊性，是SRAS传言大规模流行的基本前提，但显然在传言的制造和传播过程中，参与者的个人动机并不完全相同。事实上，因为SARS传言的流行在4个月内涉及10余个省市、近半个中国，其制造和传播者构成复杂、经历迥异,动机也千差万别。不过，我们可以根据传播者的认知、判断和行为三大因素，将传言制造过程中的畸变大致地分为三种歪曲：即认知的歪曲；判断的歪曲和行为的歪曲。有必要交代的是，这三种类型只是类似韦伯所说的从现实生活中抽象出的“理想类型”（ideal types），它源自有关SARS病毒的传言现实，但更主要的是我们的一种主观建构。用韦伯的语言来说，“一种理想类型是通过单向（one-sided）突出事物的一点或几点，通过对大量弥散的、孤立的、时隐时现的、具体的个别现象的综合形成的……”（Weber，M.,1949：90）。具体在本文中，上述三种歪曲只是分别突出或概括了认知、判断和行为三方面的特征，这三种歪曲本身的区别并不必然是泾渭分明的。、
认知的歪曲是由观察或信息的错误造成的，此时无论是传言的制造者还是传播者主观上对有关SRAS的传言本身是深信不疑的，因为他的想法或信念直接来自这种观察或信息。我们前面已经讨论过，SARS事件对公众来说具有十分重要的意义，但在主流媒体不能及时有效地报道事件，甚至对事件本身也讳莫如深的情况下，人们自然就会产生自发的解释和议论动机。在传播者看来，这种解释和议论并非都是荒诞无稽的，因为它所凭借的是自己的体验、观察或朋友间的“可靠”消息。但事实上，这每一方面又都存在着认知歪曲的可能性。以4月的北京为例，“4月的北京，飘悠着太多可疑的杨絮”（黄茂军，2003），这条手机短信看似充满诗意，却准确描绘了当时北京人对SRAS病毒的惊恐心态：人们的生活中似乎一夜之间充满不洁感，而到处弥漫的消毒水味又强化了这种不洁感。在这种心理氛围下，某座大楼的预防性消毒、街道上正常行驶的救护车、医务人员的患病（包括与非典完全无关的其他疾病），尤其是4月20日前后非典病人数量的突变，都可能成为人们认知、评估及传播SARS病毒流行情况的依据。
重要的是，无论流言或是谣言，它都不是个人智力游戏的结果，而是群体议论和传播的结果。在我们的访谈中，专家也谈到，正是因为一方面主流媒体的信息匮乏，另一方面公众的求知欲太强，这两面合围造成了传播的某种畸变即传言的产生（专家访谈个案Political sceince3）。广州的一位心理学专家事后回忆说，当时主流媒体“失语”，大家就急迫地通过私下的交流了解事件的性质。“我是这样，我的同事也都是这样，大家的手机都开着，相互间发的短信非常多”（专家访谈个案Psychology3）。据统计，广东移动在那几天里的短信息流量分别为:8日,4000万条；9日，4100万条；10日，4500万条（陈海等，2003）。我们的全国五大城市的千户调查也证实，在从官方媒体得知非典的信息之前，40.9％的公众已经了解了这一事件，并且五大城市间有相当显著的差异，在SRAS最初的流行地广州这个数据高达58.2%，而相对偏僻的重庆仅为29.4%（表2）。而在40.9%
即423名在主流媒体之外获知非典信息的公众中，其信息渠道依次为道听途说（56.7%）、电话（19.4%）、网络（14.2%）、手机短信（3.3%）和其他（6.4%）。城市间的差异表现在，北京通过“道听途说”获知信息的人最多（64.2%）；而广州通过手机短信获知的人最多（9.1%），对比而言，北京只有2.5％，南京只有1.2％，而上海和重庆则为零（表3）。
需要指出的是，如果说早在1940年，坎特里尔等人对“星球大战”广播节目引发的公众恐慌的研究，［3］就涉及到广播这类他控式媒介在传言形成中的作用（Cantril, H., Gaudet H., Hertzog, H., 1940）；那么在这次SARS传言中，电话尤其是网络和手机短信（尽管除广州以外，调查显示手机短信的作用并不像我们想象的那样大）这类自控式媒介在现代传言中的功能第一次被突显出来。比较两类媒介在现代传言形成中的异同，显然有助于我们进一步了解流言和谣言的形成与畸变。
同认知的歪曲相比，判断的歪曲是通过对观察尤其是获知的信息的不当判断造成的。对一些原本具有较强的理性意识的人来说，他们原本未必相信SARS流行时期的各种传言，但是当面临新的信息和新的情况时，他们的判断可能出现失误，并因为这种失误而导致他们相信甚而传播各种传言。
北京地区4月21日后有关SARS传言的大规模流行，显然就与公众对信息的判断不当有关。现在许多人都将4月20日作为中国抗击SARS的转折点，因为在这一天的有关最新疫情的新闻发布会上，免去了卫生部长张文康和北京市长孟学农的党内职务（行政职务随后也被免去）。同时，卫生部按WHO的要求，将原来的5天通报一次疫情改为每天一次；重要的是，这一天卫生部公布的北京确诊病人是339人，而5天前是37人，是原先的近10 倍（国务院新闻办，2003；橡子，2003）。尽管按卫生部常务副部长高强的解释，这一增加主要是由先前信息统计工作机制不健全造成的，但非典患者的成倍增长还是给历来宠辱不惊的北京市民带来了严重的心理暗示，并影响到他们对非典疫情的一系列过激判断：从21日起，有关北京市城八区自23日起要“封城”的传言不胫而走（北京市府新闻发言人，2003，），其后更是谣传北京“要用飞机撒农药的方式进行全城消毒”。在此背景下，北京发生了大规模的以学生和农民工为主体的离京溃散大潮。
实事求是地说，从上述北京的个案中能够看出，在SRAS流行初期，对公众的错误判断以及在此基础上传言信息的畸变，我们的政府部门要负相当的责任。这种责任既包括工作不力（如统计失误），也包括对疫情通报有意无意的拖延和隐瞒。比如，在广州传言初起时，我因需要完成“文化反哺：变迁社会中的代际革命”的课题，正前往广州从事访谈。2月9日晚上了火车，自2月10日下午起，包括我们一行在内，许多乘客都通过手机短信收到了相关传言，一时间车厢内大乱。虽然在火车上我没有受到任何流言的影响，但2月11日凌晨5时，当我们步出广州火车站时，看见料峭春风中站立的数十名军警清一色地戴着迷彩口罩时，使我这个因有医学和社会心理学的双重背景而声称有“双重免疫功能”的人也感到十分惊讶（周晓虹，2003）。上了出租车问司机，“真死了这么多人？”司机答道：“政府不说，谁知道？不过，你没看见军警都带了口罩吗？！”。
最后，因行为的歪曲而制造的传言大多可以划分到有意捏造的谣言范畴之中。在这类传播者中，尽管相当多的人可能也相信SARS病毒的一般流行信息（如它的严重传染性等），但他们对自己传播的具体信息主观上是不信的，但客观上他们却对传播这类谣言乐此不疲。根据传播者的主观动机的不同，我们可以将这一类型划分为两个亚型：即功利性歪曲和表意性歪曲。
功利性歪曲（utilitarian distort）指谣言的制造者或传播者具有明显的功利性动机。拉斯维尔的研究表明，自第一次世界大战始，战争的双方就广泛利用传播技术进行针对敌方的宣传战，其中不乏谣言的制造（Lasswell, H.D.,1927 /1971）；在与SARS的肆虐几乎同时推进的这次美伊战争中，萨达姆政权的新闻部长萨哈夫的“卓越”表演，可以视为“拉斯维尔现象”的当代注脚。与战争的摧垮对方的政治与军事目的不同，SARS谣言的制造者和传播者更多的受到经济利益的驱使。在SARS流行期间，功利性歪曲出现在各地的商贩身上，其基本手法无非是在蛊惑SARS的传染性和杀伤力的同时，夸大自己所售商品的紧缺性，或自己所售药品的有效性，以引发消费者的购买。显然，这种功利性歪曲对各地尤其是广州的食品和药品抢购潮起了推波助澜的作用。［4］
同功利性歪曲不同，表意性歪曲(expressive distort)一般没有明确的政治或经济动机，它的目的就是为了“表达或强化行动者的情绪，而不是为了影响外部情境”（Turner, L., & Killian, L., 1957: 86），用通俗的说法说就是为了“过瘾”。在SARS流行过程中，这种为了单纯的“过瘾”或“宣泄”而乱发手机短信或网络谣言的人并不少见。比如，4月25日，深圳的罗某某仅仅为了“好玩”，编造手机短信谣言宣称，“中国卫生部告知，非典型性肺炎突破一万例，‘五一放假1天’，请把信息转发给10个用户，您的手机帐上将获得188元话费，快转”。结果，转发此谣言的手机短信高达213万条。广东省公安厅网监处处长也证实，“不少网友在网络上发布假消息愚弄别人，甚至扮黑客攻击网站，并非从经济利益出发，他们仅仅是为了好玩，或者是恶作剧”（抗非特别报道，2003）。
四、畸变之二：传播过程中的再造
如果说我们的上述分析还只涉及传言制造过程中的畸变，那么接下来我们将讨论的是在其传播过程中发生的畸变。我们已经指出，作为一种集群行为，无论是流言还是谣言都不是一种既定的、毋需加工的信息。相反，它既是一种信息的传播过程，又是这一传播过程的产物。换言之，无论流言或是谣言在传播过程中都面临再造的问题，这是造成传播畸变的又一原因。
传言的再造或信息的畸变并非是没有规律可循的，前述G.奥尔波特和L.波斯特曼对1942年美国“珍珠港事件”中战时谣言的分析，最突出的贡献就是揭示了传言再造过程中公众的三种基本的嵌入过程（embedding process）或机制：削平、磨尖和同化。尽管G.奥尔波特和L.波斯特曼的研究并非尽善尽美，比如，他们认为谣言往往是一种信息的蜕变（开始时常常是真实的，传到后来变假了）的观点曾受到人们的质疑（卡普费雷，1991：143）。但在这里，我们还是可以借用相同的概念或理想类型，来分析SARS传言的再造规律。
削平（Leveling），即再传者会按自己的理解，将接受到的信息中的不合理的成分削去，重新安排某些细节，使之变得“更短、更明确、更容易被理解和传告”（Allport, G.,& Postman, L, 1945）。在奥尔波特和波斯特曼看来，谣言在传播过程中被削平即变得内容简洁、细节越来越模糊，与心理学家艾宾浩斯描绘的记忆的递减曲线规律是一致的。唯一不同的地方在，个体记忆在几个星期内的削平数量，像谣言传播这样的社会记忆在几分钟内就实现了。经削平之后，流言和谣言的故事性会加强，既易于向人传播，也易于吸引他人。
在有关SARS病毒的最初传言中，因为尚无法知道是何种病毒在肆虐，从某些医疗单位的医护和行政人员口中传播出的传言，加上广州市民的道听途说，内容十分丰富，不仅涉及高度的传染性（如打个照面就死人）、发病的地点（包括河源、中山、东莞和广州等地），而且包括医护人员的死亡情况、病毒或病原体的类型，以及发病的具体临床症状……。但是，在2月8－10日传言的大规模流行中，其内容被简约成了“广州发现不明病毒，包括医护人员在内已有数百人死亡”。有意思的是，在艾宾浩斯的遗忘曲线中，记忆的内容在短时期内大面积下降后会保持一种比较恒定的状态；而在此次广州SARS传言的后期，我们能够发现，由于手机短信的大量使用和其高度的复制性，其内容表现出了相对的恒定性。这也是现代流言和谣言的一种新特征。
磨尖（Sharpening）是传言再造的第二种常规机制，它指的是从大量的背景材料中选择数量有限的细节加以知觉、记忆和传播的现象。这一机制和削平有着密切的联系，“磨尖无疑是削平的互补过程。这两者中任何一个都不会脱离另一个而存在，因为经过削平以后的谣言所剩下的不多的内容正好不可避免地被突出了”（Allport, G.,& Postman, L, 1945）。在SARS传言先后传播的几个月中，磨尖的现象同样大量地存在着，尽管它具有不同的形式。在我们的千户调查中，公众最为关注的与非典有关的信息前5位依次为：最新的疫情数字、医学进展、非典预防知识和措施、所在城市的非典信息，以及身边的非典信息。表4的分析表明，最容易为传播者磨尖的传言内容，也恰恰是公众最为关注的那些信息。因为公众对这类信息最为关注，在未能获得正确信息时，他们在传播过程中保留这类信息并获得合理化解释的动机也就越强。
传言中被磨尖的信息与公众的关注程度有关：
公众最关心的非典信息：
最新的疫情数字
医学进展
非典预防知识和措施
所在城市的非典信息
身边的非典信息
传言中被磨尖的内容或细节：
数百人死于不明病毒，包括大批医务人员（广州初期传言）
；
全国非典病人已达上万（4月深圳传言）
医学专家判定非典为禽流感，达菲是特效药（广州传言）
熏醋、补碘、喝板蓝根可以预防非典（广州传言）；
放鞭炮可以预防非典（民间传言）
广州发现不明致命病毒（广州传言）；
北京即将封城，用飞机撒农药的方式进行消毒（北京传言）
我办公室所在的那座大厦或我居住的小区发现非典病人；
非典严重，商店里食品和药品已经脱销
如果说削平和磨尖涉及的都只是信息的选择性过程，那么我们还没有说明为什么有些信息被磨尖了，而另一些信息则被削去了？另外，被人们用来建构传言的信息就真的是随意的吗？
先来看30年前的一个传言，其起因是理查德·尼克松1972年对中国的访问。传言的大意是，尼克松在与毛泽东会谈时，将一只价值连城的九龙杯偷走了。尽管卫士们注意到了这一切，但因为尼克松的身份，他们未能及时制止，只能将此事汇报给周恩来总理。聪明的周恩来安排将离京的尼克松总统观看中国杂技，在表演现场，一位魔术师通过将一只仿制的赝品“变没了”，而迫使尼克松打开自己的公文箱，并交还了九龙杯。
在这个今天45岁以上的人都还能记得的传言中，显然体现出了30年前中国人的价值观、政治信仰和文化准则：其中包括美帝国主义是纸老虎，无论在战场上还是在谈判桌上，美国人都不是勇敢而智慧的中国人的对手；5000年中华文化悠源流长，即使是全世界头号发达国家的总统也对我们的文物垂涎三尺；聪慧而勤勉的周恩来总理是我们的“好当家”；以及中华文化对“面子”的顾及（直接讨还九龙杯是不当的）（London, I.D., & London, M.B., 1975）。
上述传言及其解构，涉及到了同化（Assimilation）这一典型的公众嵌入行为，它说明在传言的传播过程中，人们会依照自己或群体的习惯、兴趣、希望、担忧、预期、常识、传统以及文化价值观等来进行信息的取舍和细节的再造。
在SRAS传言此起彼伏的4个多月里，传言再造过程中同化的作用得到了突显。分析种种传言，我们能够看到，公众在制造或传播各种传言时，无一不卷入了同化这一嵌入过程：比如，在疾病种类的猜测方面，最初的传言包括禽流感、炭疽、鼠疫甚至霍乱等，除了鼠疫和霍乱曾给人类带来过惨痛的记忆外，去年美国“9.11”后的“炭疽恐慌”，以及1997年近在咫尺的香港的禽流感更是使人记忆犹新，［5］这使得广州公众十分自然地会从自己的常识或记忆中寻找有关疾病类型的解释；比如，在非典病原体的最初猜测方面，传言中的“不明病毒”等说法，也与人们对病原体的通常认识相一致（显然，如果是细菌作崇，抗生素不会没有效果）；［6］再比如，在疾病的预防和治疗方面，不仅广州传言中的“熏醋”可以预防非典的说法，与广州本土的习惯和市民的常识相吻合（其实抢购盐，也与市民认为非典与“碘”缺乏有关），而且我们后面要讨论的民间谣言中的“放鞭炮”、烧香等做法，也直接来自于民间“辟邪”传统；最后，还比如，在如何遏制非典的蔓延方面，有关“北京即将封城”的传言则直接反映了惊恐中的公众的某种希望和预期。从表5能够看到，在我们5月1－4日即SRAS肆虐高峰时进行的第一次全国五大城市千户调查中，赞成北京控制人员进出的比率高达85.2%。这从一个侧面说明，有关“北京即将封城”的说法虽是无稽之谈，但却与公众的普遍希望和预期相吻合。并且，卡方检验表明，在这一点上五大城市间存在着明显差异：广州最低（70.2%），在某种程度上可以解释为，一者广州人对SRAS恐慌已有了一定程度的脱敏，二者广州本身就是原发地之一；而南京最高（93.2%），则可能与当时南京媒介报道有大批民工自北京返宁，以及南京刚刚发现疫情（在调查实施前的1－2天，南京发现了非典的临床和疑似病例），市民高度恐慌有关。
五、畸变之三：民间传言对传统的借用
在SRAS传言的制造和传播过程中，同化这种典型的公众嵌入行为，在我们前面提及的5月3日－6日飞传全国14省的民间谣言中获得了最为充分的表现。对比SARS肆虐期间北京、广州等地流行的现代都市传言和前述14个省的乡村及小城镇地区流行的民间传言，能够发现，因为后者大量借用了包括民间信仰和民俗行为在内的传统因素，使得SARS传言的畸变更为突显。
我们将都市传言和民间传言划分开来，作为两种不同的理想类型，受到詹·哈罗德·布伦凡特和上述孔飞力、苏萍等人两类不同研究的影响。1980年代初，布伦凡特对发生在现代美国都市的、他称之为“都市传言”（Urban Legends）的一系列流言和谣言进行了研究。这些传言无一例外都是没有根据的，但在传播过程中它们往往被说成是发生在朋友身上的真实故事，诸如“弯钩事件”、“微波炉里的狗”和“肯德基炸鼠”等等。［7］布伦凡特的真知灼见在，他意识到大多数都市传言是对现代生活危机的一种警示，如性解放、微波炉和快餐店，它们强调或暗示了新事物的风险性（Brunvand，Jan Harold,1981）。
布伦凡特研究的都市传言，连同SARS肆虐期间北京、广州等地流行的非典传言，尽管具体的表现形态不同，但都有一个共同的特征，即其内容的现实感或借用马克斯·韦伯的语言说，它们都具备“祛魅”（disenchantment，Cf. Weber，M.，1946:51/282）的特征。在布伦凡特的案例和北京、广州的SARS传言中，尽管传言的内容都未经证实，有些甚至是捏造的，但它并没有任何神秘的或巫术的色彩在内：比如，在布伦凡特的个案中，奶油面糊中掉入老鼠或愚妇用微波炉烘干湿漉漉的狗在现实中都是可能的事；而在SARS的都市传言中，无论是“不明病毒”，还是用“封城”的方法遏制非典蔓延，都没有明显的荒诞成分。
但是，作为民间传言的典型，孔飞力和苏萍的研究分别提及的“叫魂”与“采生折割”等，则具有相当的荒诞性。在清代民众眼中，前者是包括流浪乞丐、游方僧道在内的“妖人”施以的“妖术”；而后者则是洋教士们对男童女娃施以的“妖术”（苏萍，2001：226）。单以《叫魂》为例，1768年的“叫魂”谣言最初始于德清县慈相寺的恶僧，其目的是阻止香客前往另一处寺庙——观音殿烧香。谣言的原版是，没有承揽到德清城东水门和通往观音殿路上的桥梁工程的海宁石匠，为了报复承揽到生意的仁和县石匠吴东明，在路上做了法。在谣言传播的过程中，原先的版本演变为，吴东明要偷盗灵魂（这是“叫魂”的最初雏型）来加固水门和桥梁。自这以后，谣言几经变化，并很快传遍江南以至其他地区。显然，“叫魂”谣言的流行，是以民众确信“妖人”能够通过剪割发辫、偷取衣物甚或呼唤姓名的方式盗取他人的灵魂的民间信仰为心理基础的，而乾隆帝也有理由将“剪辨”与对清王朝的不满或威胁联系起来（孔飞力，1999：200）。
还是回到5月初流行的有关SARS的民间传言上来。在上文中我们已经交代，这一民间传言的基本版是“一婴儿出生就能说话”，并道出了防非“秘诀”：放鞭炮祛邪。在随后4天的大面积流行中，这一谣言经历了若干畸变：其一，神异男婴在一些地方变成了“80岁的哑巴开口说话”或“一妇女怀孕两年生子”；其二，祛邪的“秘诀”除了放鞭炮外，还包括喝绿豆汤、烧纸钱，或在水碗中加茶叶、大米等（孙孝辉等，2003）。不过，在所有这些变化中，最符合前述同化机制的是，产生奇异之人或奇异之事的地方都被“本土化”，即被就近落实到传播者或接受者熟悉的乡镇（张立、赵凌等，2003），以使人产生高度的可信性。尽管5月9日此谣言就已基本衰落，但其民间影响现在仍然不散。［8］
对比发生在北京、广州等地的都市谣言，显然，有关SARS的民间传言仍然具有明显的巫魅性质，在那里面有韦伯所说的“神秘莫测、无法计算的力量在起作用”，而人们常常“为了控制或祈求神灵而求助于魔法”（Weber, M., 1946:139）。有关SARS的民间谣言所具备的“巫魅”特征，同乡民生活和农村中依旧盛行的传统文化有着相当的联系。农民相对说来文化程度较低，加之在社会生活中常常不能把握自己的命运，具有十分强烈的乏力感。长期以来，许多农民在日常生活中就常常信鬼拜佛，将人生的希望、命运的主宰，尤其是大难临头时的解救之法交付给鬼神或灵异之物。在这样的认知背景下，神异之事或神异之人是谣言制造者的首选素材（比如，制造神异之人或神异之事就常是中国历代农民造反者动员民众的手段之一）；而神异之事或神异之人对谣言的信奉者和传播者来说也是坚信不疑的对象。在我们的访谈中，一位政治学家也谈到，在中国农村仍十分盛行的传统文化的理性化过程不够，没有经历类似西方新教改革时的“祛魅”过程，其中仍有相当的巫术、怪力和乱神的因素（专家访谈个案Political Science2）。其实，即使在“横扫一切牛鬼蛇神”的暴风骤雨般的革命时代，农民仍然没有摆脱传统心理的制肘，具体表现为对具有“克理斯玛”即神授权威人物的过度崇拜、强烈的乏力感和对命运的无奈（周晓虹，1998：183－194）。
当然，在SARS流行并又可能向农村蔓延的情况下，农民的恐慌是有依据的：这个从年初开始流行、几度宣布“已经有效控制”的病毒进入5月不仅没有消除，反倒更加肆虐，在一般农民眼中，这确实是大灾；因为害怕SARS病毒，加之听说北京要“封城”，成千上万的有可能带有“非典”病毒的在北京、广州打工的乡亲正在返回家乡的途中，有些已经到了家并传染了人；各级政府平时无所不能，现在也都如临大敌，纷纷表示要全力以赴、严防死守；……这个连北京都一下治不住的“怪病”，十分自然地会造成身处穷乡僻壤、缺医少药、担心无力负担医疗费用并因此而多少有些孤立无助的农民的恐慌心理，使他们处在一种无所不在的焦虑之中。
同城市居民相比，农村居民对非典疾病的知晓度并不算低，但他们对非典疾病防治知识的了解却远远低于城市居民。这样一种非对称状态，提高了他们的焦虑感。在我们的五大城市调查中，在“预防措施”中，市民了解的措施包括室内通风、保持个人卫生、尽量少到公共场所、到医院等易感染区去戴口罩、增强身体抵抗力、保持公共环境卫生等；而在同期进行的江苏农村调查中，却只有不到20％的农民了解非典的防治措施。这样一种情形，自然会促使农民在现实的威胁中，回到自己熟悉的民间传统、信仰、风俗和习惯中寻求解救之法：于是，放鞭炮、烧纸这种沿袭了上千年的驱鬼逐疫的手段用上了；喝绿豆汤这种民间的“解毒”方式用上了（只是此毒非彼毒）……。而这一切的有效性又必须借神异之人的口来发布，于是就出现了坠地之始就会说话的“神异男婴”，或8旬哑巴开口说话的神异之事。至此，人们完全脱离了科学和文明的轨迹，在现实的威胁（SARS病毒的流行）和想象的恐惧之中，通过违背科学的方法寻求摆脱恐慌的途径，而SARS传言的畸变也最终攀上了顶峰。
六、简短的结语
无论是流言还是谣言，都是社会生活中常见的与传播相关的一种集群行为方式。我们已经看到，作为一种集群行为，虽然从表面上看，流言和谣言不会像暴乱、骚乱、时狂或恐慌那样轰轰烈烈，但它一样能够对社会生活产生强大的影响。流言和谣言产生的基本前提，在于事件的重要性和信息的模糊性，正是这种重要性和模糊性产生了人们交换看法、判断事件性质、寻求应对之策的基本动机。虽然在现实的社会生活中，多数的流言和谣言只对一部分人有意义（比如围绕某个明星的个人绯闻），以至其常常来去无踪、无伤大雅，有时甚至被人称为“智力口香糖”（在过度安逸的生活中，它甚至是一些人的常规消遣），但在社会危机时期，与多数人相关的流言和谣言却能够引发其他更为集中和暴烈的集群行为，由传言制造的财政与金融恐慌是这样，这次的SARS危机更是这样。
作为一种集群行为，流言和谣言为我们描绘的是一幅复杂而多变的图景。如果能够沿着它传播的途径进行考察的话，我们能够发现，几乎每一个涉及者都应对传言的传播负责，但又不能对它最终的结果负责，因为它本身是被卷入或嵌入其中的每一个人共同“智慧”的结晶，是一系列传播行为累加的结果。
基于上述观点，我们通过分析不同途径收集到的各种经验资料，具体考察了此次SARS传言产生的社会动因，并从三个方面深入地分析了最初的传言发生畸变的诸种可能。我们已经看到，个人的心理与行为、传播过程中的再造，以及民间传统与信仰，都可能使SARS传言内容发生歪曲，并最终使其发生畸变。以SARS传言为例，不但能够使我们对传言的一般社会心理过程和内在机制获得常规性的了解，更能使我们结合包括传播手段在内的现代社会生活本身的变化，为流言和谣言的研究找到新的切入点和新的动力，并进而应对性地提高我们民众的心理承受能力。
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英文参考文献（略）
*作者系南京大学社会学系主任、教授、博士、博士研究生导师，210093。
注释：
［1］其实车祸的死亡率也大大超过非典。例如，单单一个江苏省，在2003的1－4月，死于车祸的人就为2419人，是全国SARS死亡人数的8倍以上（赵诚，2003）。
［2］ 其实，在SRAS危机中，并非所有的传言内容都是虚假的。相反，有些传言还有相当程度的真实性。比如，在广州第一波传言中，“医护人员也不能幸免”、“不明肺炎十分可怕……同乘一辆公交车都可能被传染”的说法曾遭主流媒体的嘲笑（余颖，2003），但后来却被证明为真实的（伍卫，2003）。这也进一步说明，传言未必都是虚假的，它只是未经证实的信息而已。
［3］1938年10月30 日，在一次全国性的广播中，影星、《公民凯恩》的主角奥尔森·韦尔斯演播的一个有关火星人入侵的剧本，造成了600万听众中100万人的惊恐，这一由广播传播的信息，再通过电话和口传方式引起了美国尤其是新泽西地区大面积的恐慌和溃逃。
［4］此番典型的个案是生产抗病毒药品“达菲”（tamiflu）的罗氏公司。非典流行初期，有人通过网络等途径宣称“达菲”是特效药，导致此药的销量大增：2月8日前“达菲”在广东省内仅日销1000盒，9日后飚升到10万盒，销量涨了100倍。更有市民一次购买100盒，花费5900元人民币（廖怀凌，2003）。
［5］ 1997年，香港的一名男童死于本来是家禽才得的禽流感，后来这场禽流感的流行导致18人感染，6人死亡，造成香港普遍的心理恐慌，曾出现过宰杀数万只家禽的“景观”。
［6］ 3月25日，美国疾病控制中心和香港大学生物学系宣布，非典病原体为“冠状病毒”；3月28日，WHO对此正式确认。此前，连南北医学界都曾有一场“病毒”与“衣原体”之争，由此也能说明最初有关非典由“不明病毒”感染的说法非但不算荒唐，其实可能就来自医护人员的临床经验。
［7］在“弯钩事件”的传言中，强奸犯的手中握着一个具有象征意义的弯钩；而在“微波炉里的狗”的传言中，接受了儿子赠送的微波炉的老妇人，将洗澡后的爱犬用微波炉烘干时，将狗烤成了肉饼；最后，在“肯德基炸鼠”的传言中，肯德基的鸡块被认为是钻进奶油面糊中被溺死的老鼠。
［8］比如，在南京周边的高淳、溧水等地乡镇，5月底还在流行新的迷信活动，外公外婆或舅舅送各种食品和一把新雨伞给外孙(甥),并燃放鞭炮,名为“蜕壳”，意为辟邪（王继胜、武晓宇，2003）。
［8］ 在农村调查方面，有关“知晓度”的数据来自国家统计局5月7日的调查；有关“防治知识”的数据来自江苏农调队对1490户农村家庭的调查（数据转自周晓虹、蒋非非、高丙中等，2003）；在城市调查方面，数据来自我们5月1日－4日的第一次全国五大城市千户居民调查。